[摘 要] 作为一个新兴的概念，WEB2.0成为近年来网络传播中的热点问题；传统的纸质媒介和电子媒介，甚至是作为WEB主题的因特网也因为WEB2.0概念的提出开启了本世纪的第一次媒介革命。网络在线下生活中开始扮演越来越重要的作用，逐渐迈入主流媒体的行列，以用户体验和创新突破为核心理念的额WEB2.0自身也存在着一定的现实困境。就如先前所有的新媒体一样，WEB2.0也要走纸张、报纸、电视走过的老路，在这条路上机遇与挑战并存。
[关键词] WEB2.0 媒介 挑战 困境 媒介即信息，作为现实生活中传播效率最高的媒介，网络不管在传播速度、传播质量和可保存性上都有其独特的优势。在上世纪末出现并出现第一批互联网革命后，WWW、电子邮件、在线新闻等网络传播形式成为WEB1.0时代的典型应用，人们开始从网上获取海量信息，并且开始通过ICQ等工具进行网络社交活动。网络信息流成为革命性的媒介，它的出现改变了人们获取信息的方式以至于传播信息的习惯。随着WEB2.0时代的到来，这个“概念名词”除了带给我们一个又一个新奇的产品创意和完善的用户体验之外，还有更多关于媒介和媒介理论的观念上的创新。这种创新不管是对既有的媒体，就是对网络媒介本身就是一个巨大的挑战，同时对于所有的媒介来说都是一个自我完善的绝好机遇。
一、WEB2.0带来了什么
每个人都是网络的创造者 与传统的互联网概念不一样的是互联网2.0时代，普通人正在逐渐成为互联网的建设者，在这其中用户和网站的关系式双向的。用户在使用互联网的同时也在通过知识分享、BT下载、在线协作等多种方式成为互联网内容的创造者。尤其是在博客、视频分享、SNS等典型的WEB2.0的典型应用出现后，原有的网络内容提供商（ICP）的概念被彻底颠覆，越来越多的网站转型成为用户贡献的平台，WEB2.0的精髓也在于此。在现有的WEB2.0框架上，用户，尤其是核心用户的贡献正在成为网站吸引受众的重要手段。作为一个搭建在用户互动基础上的平台，WEB2.0对于互联网信息的发布、分享、编辑的方式都进行了革命性的变化，它使得网络应用代替了原有的桌面软件或者其他媒介，让原有的时空观念和等级差别消失，这也是迄今为止传播关系最平等的媒介。进入WEB2.0时代之后，互联网上传播的信息被称为“内容（Content）”，而在初期人们对WEB2.0的认识中，人们认为WEB2.0是对既有的内容产生和传播途径的一个创新。正是由于WEB2.0对于网络内容的改变，使得内容的创造者们也从原来的网络经营者变成了普通的网民。内容的极大丰富使得用户在选择上更加挑剔，这也就意味着原有的自上而下的内容分配方式的终结。
分众化的概念 分众的概念在商业中被广泛提及，作为一个永远无法回避的话题，互联网的盈利也需要找到客户的立足点。江南春提出了“生活圈媒体”这一概念，“圈子”一词成为分众化互联网的具体表现形式。腾讯公司的QQ抓住了中国青少年的心，从最初的QQ聊天工具到后来的QQ交友、QQ空间、QQ游戏、QQ校友甚至是QQ农场，都成为业界的标杆之一，也成就了全球做大的一个“用户圈”；网络社区的概念也开始延伸到线下，类似于“车世界”、威锋网等网站则面向汽车、手机等产品的用户群，在线下开拓了实体市场；搜索公司百度也面向儿童和老年推出了儿童搜索和老年搜索的服务。传统媒体的分众化不一样的是网络的分众化能够吸引最广大的人群，而且不管是效率还是成本上都有着巨大的优势。和WEB2.0一样，分众传媒将广告引向办公楼、电梯，将广告类别和针对人群细化，成为实际意义上的“广告2.0”。
小众网大事业 在网络媒体发展的最初阶段，为数不多的网站兼具着搜索引擎、新闻中心、交流社区等诸多职能。那是几乎所有的网站都具有着大大小小的门户职能，在疯狂的泡沫年代，人们对网络的全能性趋之若鹜，中国的新浪、搜狐、网易等大型门户都诞生在上世纪的最后五年，而在国外则形成了美国在线（AOL）和雅虎（YAHOO）双雄并起的状况。但是随着第一次互联网泡沫的破灭，人们开始反思互联网的全能是否拖累了整个产业的后退。伴随着WEB2.0到来的是专门性的网站的崛起，YOUTUBE成为视频分享的门户，个人创作成为新的互联网生产形式；FLICKR则引领了网络照片的分享潮，同时也带动了数码相机和移动电话的革命；MYSPACE和FACEBOOK引领着SNS成为人际传播在近百年的最大突破，网络社交也开始走向实名化；以TWITTER为代表的微博客改变了人们的写作习惯，让“言简意赅”变成可能，并且让信息前所未有急速传递和实时获取；国内的豆瓣，从咖啡馆走向大众，成为中文互联网上最大的书籍、音乐、电影集散地。网络真正成为满足个性化需求的传播平台，而传播的方式也逐渐细化，不同的年龄段、不同兴趣爱好、不同的接受习惯的受众都能找到适合自己的网络媒介，新兴的网络不再是“做大做强”而是“做小做精”。
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